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從“雜牌”到“名牌”——道光一年問(wèn)鼎燕趙之神話
作者：石家莊軒屹文化傳播有限公司 日期：2004-5-11 字體：[大] [中] [小]
2002年以前，道光廿五在石家莊還是個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的雜牌酒，2003年后半年起，道光廿五已經(jīng)取代了黑土地、板城燒鍋酒，正式成為石家莊白酒市場(chǎng)新霸主。是什么力量讓它僅用不到2年的時(shí)間竄紅……
2002年以前，道光廿五在石家莊還是個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的雜牌酒，2003年后半年起，道光廿五已經(jīng)取代了黑土地、板城燒鍋酒，正式成為石家莊白酒市場(chǎng)新霸主。是什么力量讓它僅用不到2年的時(shí)間竄紅……
群雄逐鹿 酣戰(zhàn)在即
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廠家除了做廣告之外，還在酒的終端市場(chǎng)搞起了公關(guān)，并在酒店、商超內(nèi)配有穿著各異的促銷(xiāo)人員來(lái)向消費(fèi)者推薦自己的產(chǎn)品，想必酒商們已經(jīng)把終端看成了一個(gè)新型“媒體”進(jìn)行經(jīng)營(yíng)了；銷(xiāo)售范圍則是省會(huì)及郊縣同時(shí)進(jìn)行。但有一點(diǎn)，廠家變得越來(lái)越理智了，不再像秦池酒那樣，花上億元的廣告換來(lái)的卻是短期的浮華，而是有步驟有目的的進(jìn)行宣傳，并與促銷(xiāo)配合，形成互動(dòng)。
石家莊的白酒市場(chǎng)歷來(lái)是外來(lái)和尚會(huì)念經(jīng)，從早期的白楊老窖、蒙古王，到后來(lái)的板城燒鍋、黑土地，無(wú)一例外的都是石家莊以外或者說(shuō)河北省以外的白酒占著主導(dǎo)地位，本土白酒始終處于從屬地位。石家莊白酒市場(chǎng)年年是春秋戰(zhàn)國(guó)，但卻是“皇帝輪流做，今年到我家”。霸主地位已被推翻的依然掙扎著力爭(zhēng)上游；正在稱(chēng)霸的不敢懈怠，苦心經(jīng)營(yíng)，力求不敗；欲問(wèn)鼎霸主地位的則是蓄勢(shì)已久，準(zhǔn)備展開(kāi)全面出擊。在甘肅、內(nèi)蒙等地一直占著主導(dǎo)地位的河套老窖，也加入了省會(huì)的白酒戰(zhàn)場(chǎng)，欲憑借其口味純正、入口綿香的品質(zhì)、價(jià)位的合理及其花樣百變的促銷(xiāo)手段在省會(huì)白酒市場(chǎng)占上一席之地。放眼省城，川酒北上、東北酒入關(guān)、西北酒秣馬厲兵……，于是在這熱鬧的9月，群雄逐鹿，誰(shuí)能馬到成功，還需酣戰(zhàn)過(guò)后方見(jiàn)分曉。
知己知彼 定位市場(chǎng)
道光廿五正是筆者2002年剛剛接觸的一個(gè)品牌。在此之前，由于品牌行銷(xiāo)缺乏整體性，宣傳有一槍沒(méi)一炮，所以一直未被業(yè)內(nèi)看好，品牌在石家莊市場(chǎng)也只能算是“游民”式的雜牌酒。但若究根品牌，其深厚的文化底蘊(yùn)又足以讓每一個(gè)業(yè)內(nèi)人士不敢小瞧。一個(gè)偶然機(jī)會(huì)，筆者結(jié)識(shí)了當(dāng)時(shí)道光廿五的河北總經(jīng)銷(xiāo)豐實(shí)商源貿(mào)易有限公司封立宏總經(jīng)理，雙方互換觀點(diǎn)與思路后一拍即合……
市場(chǎng)調(diào)研隨即緊鑼密鼓的開(kāi)展。通過(guò)市調(diào)我發(fā)現(xiàn)，在城市各類(lèi)低、中、高檔酒店、超市、便利店等白酒主要銷(xiāo)售場(chǎng)所還很難購(gòu)買(mǎi)到道光廿五系列白酒，因此我得出結(jié)論：道光廿五在省會(huì)石家莊的鋪貨廣度還有待拓展。而且當(dāng)時(shí)道光廿五的廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)等的開(kāi)展也并不十分規(guī)范，給消費(fèi)者造成一種時(shí)有時(shí)無(wú)的感覺(jué)（有的甚至反映根本沒(méi)有印象），因此更談不上知名度和美譽(yù)度，于是我認(rèn)為：道光廿五在省會(huì)的廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)等的使用也迫切需要整合。除此之外，道光廿五在市場(chǎng)拓展過(guò)程中還存在其他各方面問(wèn)題,為此,我為道光廿五作了詳細(xì)的市場(chǎng)分析：
強(qiáng)勢(shì)點(diǎn)分析
① 道光廿五集團(tuán)曾做過(guò)許多具有轟動(dòng)性的公關(guān)活動(dòng)，如被列入世界吉尼斯記錄、百斤貢酒拍出350萬(wàn)元天價(jià)、被中國(guó)歷史博物館收藏等等，因此在后期市場(chǎng)炒做中可利用資源豐富。
② 道光廿五在前期已經(jīng)有部分廣告和促銷(xiāo)投入，在市場(chǎng)中的印象已初見(jiàn)端倪，緊接著的大舉進(jìn)攻必將為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)造成升華。
③ 經(jīng)銷(xiāo)商具有豐富的白酒營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，且銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)比較成熟，操作適當(dāng)有望在市場(chǎng)奪魁。
弱勢(shì)點(diǎn)分析
① 河北省尤其是石家莊市的白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各類(lèi)促銷(xiāo)、廣告、公關(guān)五花八門(mén)，比較雜亂無(wú)章，消費(fèi)者接受思維較混亂，各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)工具使用時(shí)候創(chuàng)意難度較大。
② 根據(jù)市場(chǎng)反映，道光廿五酒飲用后略微“上頭”，技術(shù)改正不及時(shí)將為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)造成困難乃至危機(jī)。
③ 過(guò)分追求穩(wěn)扎穩(wěn)打，渠道拓展及深入滲透速度有待加快。
機(jī)會(huì)點(diǎn)分析
① 后半年節(jié)假日較多，利用事件行銷(xiāo)將事半功倍；
② 石家莊市場(chǎng)向來(lái)“外來(lái)和尚會(huì)念經(jīng)”且“皇帝輪流做”，目前市場(chǎng)中的強(qiáng)勢(shì)品牌之一“板城燒”已經(jīng)逐漸衰退，“黑土地”銷(xiāo)量也正穩(wěn)步下降，市場(chǎng)急需一個(gè)新的“外來(lái)和尚”一統(tǒng)江山。
威脅點(diǎn)分析
① 目前，道光廿五的主要市場(chǎng)仍在農(nóng)村，城市市場(chǎng)尚待開(kāi)發(fā)，因此城市市場(chǎng)的推廣依然要從零開(kāi)始，然而城市與農(nóng)村的消費(fèi)習(xí)慣不同，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)手法需要改進(jìn)；
② 道光廿五的“滿族傳統(tǒng)工藝”一旦推廣開(kāi)來(lái)，勢(shì)必造成一定市場(chǎng)區(qū)隔，這樣一來(lái)相當(dāng)于從新開(kāi)辟一個(gè)品類(lèi)市場(chǎng)，因此很容易被其它具有類(lèi)似工藝的品牌借勢(shì)而上，造成我們的推廣資金浪費(fèi)。假冒產(chǎn)品為最大敵對(duì)。
對(duì)市場(chǎng)分析透徹了，對(duì)自己的優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)充分把握了，于是，下一步，在我腦海里，一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃便基本定型了。
深思熟慮 成竹在胸
首先，根據(jù)市調(diào)數(shù)據(jù)，我制定了一個(gè)總體的營(yíng)銷(xiāo)思路：
1、 以地區(qū)總代理（總經(jīng)銷(xiāo)）的形式，滲透目標(biāo)市場(chǎng)，此項(xiàng)為當(dāng)務(wù)之急。
初期策略以中高檔酒店、超市和零售店為突破口，同時(shí)強(qiáng)化終端促銷(xiāo)。特約經(jīng)銷(xiāo)處燈箱、條幅、海報(bào)、DM單張、物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)、贈(zèng)送禮品等，超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)物車(chē)前欄廣告，同時(shí)搭配事件行銷(xiāo)和公關(guān)活動(dòng)，吸引目標(biāo)消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)輿論，促成購(gòu)買(mǎi)。
在大眾傳播媒介中選擇電視和報(bào)紙為主導(dǎo)媒體，進(jìn)行品牌形象宣傳，配合焦點(diǎn)宣傳（圍繞事件行銷(xiāo)和公關(guān)活動(dòng)等），迅速提升品牌形象，提高知名度和認(rèn)知度。全力維持品牌的中高檔次，重視自身產(chǎn)品包裝，強(qiáng)化自身與眾不同之處，避免和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面交鋒。總結(jié)、積累前期市場(chǎng)反饋和廣告認(rèn)知基礎(chǔ)，為即將全面開(kāi)展的市場(chǎng)推廣做好準(zhǔn)備。
接著，行銷(xiāo)4P策略也應(yīng)運(yùn)而生：
1、產(chǎn)品策略
利用“滿族傳統(tǒng)工藝”制造一定市場(chǎng)區(qū)隔，強(qiáng)調(diào)歷史文化底蘊(yùn)、色澤、口味及工藝等的與眾不同，用中低價(jià)位的品種順利切入市場(chǎng)，借此帶動(dòng)道光廿五系列白酒的整體成長(zhǎng)。
2、價(jià)格策略
“道光廿五流行裝”采用高檔品質(zhì)，中檔價(jià)位，塑造道光廿五高檔次的形象，以滿足中高檔消費(fèi)者的消費(fèi)心理。
3、通路策略
以石家莊市區(qū)為標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)選擇一個(gè)代理商（經(jīng)銷(xiāo)商）為原則，高密度、階段性地將道光廿五打入該市場(chǎng)。并為各市場(chǎng)代理商的制定選擇標(biāo)準(zhǔn)及目標(biāo)銷(xiāo)售場(chǎng)所
4、促銷(xiāo)策略
主要借助電視廣告、報(bào)紙廣告等媒體大力宣傳自己。讓道光廿五深入人心。
5、公關(guān)策略
雙節(jié)期間與石家莊市交警支隊(duì)聯(lián)合舉辦“道光廿五情系警民”，于石家莊主要交通路口懸掛公益性條幅，以培養(yǎng)品牌美譽(yù)度和親和力，同時(shí)在雙節(jié)期間利用人流高峰的特點(diǎn)大力宣傳品牌形象。
總體計(jì)劃制定完畢，接下來(lái)執(zhí)行力便成了關(guān)鍵。好在豐實(shí)商源在燕趙白酒市場(chǎng)摸爬滾打多年，并且曾成功操作過(guò)多個(gè)糖酒品牌，封總本人更是一流的執(zhí)行高手，無(wú)論是可口可樂(lè)還是青島啤酒無(wú)不對(duì)其稱(chēng)贊有佳。試想，這樣的執(zhí)行力還會(huì)有什么差錯(cuò)嗎？
王者之風(fēng) 霸王之氣
2002年，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是拓展網(wǎng)絡(luò)，用廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、事件行銷(xiāo)等激活原來(lái)的尷尬市場(chǎng)，里面多少攙雜著一些短期、浮華的策略，而今年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要目的已經(jīng)順利轉(zhuǎn)移，從激活變?yōu)榫S護(hù)。主要手法是更大力度的利用了道光廿五的公關(guān)資源，發(fā)揚(yáng)其深厚的文化底蘊(yùn)。將2002年的以硬性宣傳為主轉(zhuǎn)變?yōu)榱私衲暌攒浶孕麄鳛橹�。另一方面，繼續(xù)深度的滲透市場(chǎng)，將終端緊緊咬住，不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手任何機(jī)會(huì)，在今年也得到了有效執(zhí)行（因種種原因，道光廿五2003年石家莊行銷(xiāo)方案暫不公開(kāi)）。
13933091991 李敬